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在深耕杭州的本土房企中，有一家特別的企業(yè)。

◆它雖然在規(guī)模上不及綠城和濱江，卻憑借實(shí)力位列杭州本土房企前列；

◆它雖然拿地苛刻項(xiàng)目不多，卻總能跳出行情之外創(chuàng)下熱銷的業(yè)績(jī)；

◆它雖然為了嚴(yán)控風(fēng)險(xiǎn)選擇相對(duì)保守的發(fā)展，卻在產(chǎn)品上創(chuàng)新迭代，成為杭州地產(chǎn)界的「戶型專家」。

這家既受到同行包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尊敬，又贏得客戶認(rèn)同和市場(chǎng)口碑的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，就是天陽(yáng)地產(chǎn)。

2017年下半年，天陽(yáng)開(kāi)始走出杭州，布局浙江省內(nèi)重點(diǎn)城市。一年內(nèi)連拿9宗地，深耕杭州，新拓寧波、麗水、桐廬、紹興、臺(tái)州、金華，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)布局，進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)展，頗受行業(yè)關(guān)注。

《CRIC高端訪談》聚焦崛起中的浙系房企，這次對(duì)話天陽(yáng)地產(chǎn)董事長(zhǎng)蔡學(xué)倫，我們希望深入了解以天陽(yáng)為代表的杭派品牌房企，其戰(zhàn)術(shù)打法和核心競(jìng)爭(zhēng)力，包括「走出去」的戰(zhàn)略考量，以及對(duì)未來(lái)的發(fā)展路徑和突圍思考。

1st

不斷進(jìn)階的戶型專家，制度化保障品質(zhì)營(yíng)造

杭州是一個(gè)逼著房企拿出醉好的產(chǎn)品才能立足的市場(chǎng)。天陽(yáng)自2001年創(chuàng)建以來(lái)，深耕杭州十七載，行業(yè)幾度浮沉，都能穿越周期，越變?cè)綇?qiáng)，關(guān)鍵是有好產(chǎn)品、好品質(zhì)。

??01

立足市場(chǎng)需求，有針對(duì)性的戶型研發(fā)和創(chuàng)新

好產(chǎn)品首先要有好戶型。蔡學(xué)倫帶領(lǐng)的天陽(yáng)人，一直以匠人之心，專注客戶的需求變化，有針對(duì)性的進(jìn)行戶型研發(fā)和創(chuàng)新，打磨出經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的房產(chǎn)品。在不同的時(shí)期，天陽(yáng)的戶型設(shè)計(jì)始終走在行業(yè)前端。

2008年

在天陽(yáng)?上河的戶型打造中，天陽(yáng)地產(chǎn)成為杭州第一個(gè)做出“90方三房”的開(kāi)發(fā)商。

2014年

天陽(yáng)朗系產(chǎn)品在三房?jī)尚l(wèi)的基礎(chǔ)之上，增設(shè)獨(dú)立儲(chǔ)物空間，功能更強(qiáng)。

2015年

天陽(yáng)戶型進(jìn)階，開(kāi)始以精裝作為未來(lái)住宅品質(zhì)的提升方向……

蔡學(xué)倫坦言，天陽(yáng)的戶型研創(chuàng)醉早是針對(duì)剛需類90方產(chǎn)品，未來(lái)將主打120-140方的中高端改善產(chǎn)品，從戶型、建筑、景觀、配套、服務(wù)等各方面來(lái)打磨滿足中高端改善客群需求的產(chǎn)品。

除了一直保持「戶型專家」的優(yōu)勢(shì)，天陽(yáng)還將新產(chǎn)品線融合于社區(qū)。2018年，天陽(yáng)提出「暖暖」社區(qū)理念，從童樂(lè)空間、休閑書(shū)吧、茶吧等的社區(qū)空間打造，到五米微笑三米問(wèn)候的物業(yè)禮儀細(xì)節(jié)，在園區(qū)營(yíng)造、功能設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等方面提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

控制節(jié)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品營(yíng)造半標(biāo)準(zhǔn)化

關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)化，蔡學(xué)倫有著自己獨(dú)特的見(jiàn)解：標(biāo)準(zhǔn)化與半標(biāo)準(zhǔn)化并行，充分聆聽(tīng)市場(chǎng)需求。

一方面，標(biāo)準(zhǔn)化的高周轉(zhuǎn)可以壓縮前期工作和非制造部分。通過(guò)對(duì)銷售、案名、樣板段、售樓處、精裝修、時(shí)間節(jié)點(diǎn)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)行統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)管理，降低整體運(yùn)營(yíng)成本，形成識(shí)別度較高的共性品牌標(biāo)簽。

另一方面，客戶端的變化，帶來(lái)需求的演化，催生產(chǎn)品的變革。完全標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品無(wú)法滿足個(gè)性或地域需求，容易產(chǎn)生水土不服。半標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢(shì)則可以靈活進(jìn)行適宜市場(chǎng)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者需求，提高周轉(zhuǎn)效率。

以市場(chǎng)真實(shí)需求為指導(dǎo)，實(shí)行半標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)和營(yíng)造；以質(zhì)量和品質(zhì)為根本，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和建筑施工過(guò)程中慢一點(diǎn)，在前期準(zhǔn)備和節(jié)點(diǎn)把控中快一點(diǎn)；醉終實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的高周轉(zhuǎn)。

正如蔡學(xué)倫所說(shuō)，天陽(yáng)一直把房地產(chǎn)當(dāng)作制造業(yè)來(lái)看待，其實(shí)建筑產(chǎn)品的復(fù)雜程度比機(jī)械制造更大，包括對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，地塊的篩選和定位，建筑材料的設(shè)計(jì)，供應(yīng)商的把控等等。認(rèn)真對(duì)待每個(gè)城市的每塊土地，用心打磨差異化的房產(chǎn)品背后，是天陽(yáng)對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)和購(gòu)房者的敬畏之心。

蔡學(xué)倫：建筑要有時(shí)代特性，開(kāi)發(fā)商在不同時(shí)代做的產(chǎn)品要符合時(shí)代的審美和特性。天陽(yáng)從去年開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品體系改革，包括外立面從新古典主義到現(xiàn)代風(fēng)，裝修風(fēng)格從歐式到簡(jiǎn)約，都是順應(yīng)市場(chǎng)和需求的變化。

劉晨光：做精品住宅想要獲得高流量，不適合一概采用高標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷端可以采取適度的高配，有關(guān)居住實(shí)用性和產(chǎn)品賣點(diǎn)方面，很多指標(biāo)是恒定的，核心指標(biāo)則在短期內(nèi)完成決策。所以說(shuō)，精品策略更適合半標(biāo)準(zhǔn)化。

??03

建立精裝標(biāo)準(zhǔn)體系，配合制度化的品控保障

精裝修是檢驗(yàn)一家房企品質(zhì)把控能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過(guò)多年精裝研發(fā)突破，洞察業(yè)主真實(shí)需求，天陽(yáng)于2015年提出「悅精裝」概念，建立5大類34項(xiàng)精裝體系，實(shí)現(xiàn)更多收納空間、更具功能性、更舒適生活。

在蔡學(xué)倫看來(lái)，真正把品質(zhì)落到實(shí)處的確知易行難，尤其是精裝房產(chǎn)品，要做到非常高的交房率，更要提前下功夫。

比如，在住宅全系精裝之前，天陽(yáng)花了兩三年進(jìn)行準(zhǔn)備。試點(diǎn)范圍從開(kāi)始的80-100套，逐漸擴(kuò)大到200-300套，再到后來(lái)的600多套。在此過(guò)程中，不斷積累工程經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)管理人才，加強(qiáng)與承包商和供應(yīng)商的磨合。

2nd

走出杭州大本營(yíng)，全面發(fā)力大浙江

作為杭州本土企業(yè)，自2001年成立之時(shí)起，天陽(yáng)一直奉行深耕大本營(yíng)戰(zhàn)略。至今，圍繞杭州核心區(qū)域，已完成20余個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)，打造出多個(gè)擁有經(jīng)典戶型的品質(zhì)樓盤(pán)。

2017年下半年，受到杭州市場(chǎng)日趨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力和持續(xù)收緊的限價(jià)政策影響，天陽(yáng)調(diào)整戰(zhàn)略布局，走出杭州大本營(yíng)，開(kāi)拓浙江省內(nèi)其他重點(diǎn)城市和潛在市場(chǎng)。

快速拉伸touzi版圖

從2017年6月到2018年7月，一年多時(shí)間，天陽(yáng)連續(xù)拿下9宗涉宅用地，在深耕杭州的基礎(chǔ)上，成功挺進(jìn)寧波、麗水、桐廬、紹興、臺(tái)州、金華等浙江省內(nèi)重點(diǎn)城市，快速實(shí)現(xiàn)touzi版圖的拉伸。

▲天陽(yáng)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)版圖 | 浙江省

通過(guò)密集增儲(chǔ)，目前，天陽(yáng)在省內(nèi)的在售/待售新項(xiàng)目已經(jīng)達(dá)到10 個(gè)，覆蓋「天第系」、「天邸系」、「天睿系」、「天逸系」四大全新產(chǎn)品系。

其中，寧波的永豐天第、月湖天第為「天第系」代表項(xiàng)目，麗水的天陽(yáng)?中山邸、天陽(yáng)華鴻括蒼邸，臺(tái)州的天陽(yáng)?文昌邸和杭州城東的天陽(yáng)融信?東方邸同為「天邸系」代表項(xiàng)目，杭州城西的天陽(yáng)藍(lán)光?蔚藍(lán)為「天睿系」代表項(xiàng)目，桐廬的天陽(yáng)?云棲梅林、紹興的天陽(yáng)?云棲龍山為「天逸系」代表項(xiàng)目。

蔡學(xué)倫表示，2017年拿地項(xiàng)目會(huì)在今年4季度集中出貨，可以預(yù)見(jiàn)，今年后程天陽(yáng)的業(yè)績(jī)抬升動(dòng)力十足。

下一步，天陽(yáng)會(huì)在已進(jìn)入城市擇機(jī)深耕，同時(shí)跟進(jìn)省內(nèi)及長(zhǎng)三角都市圈內(nèi)的其他機(jī)會(huì)。

接下來(lái)，隨著招拍掛市場(chǎng)溢價(jià)減少，配建及付款條件放松，杭州可能重現(xiàn)機(jī)會(huì)。蔡學(xué)倫坦言，4季度考慮在杭州擇機(jī)拿地，如果供求關(guān)系健康，能夠快速出貨，不排除把拿地范圍從核心區(qū)域向周邊擴(kuò)散。

在寧波、麗水、桐廬、紹興、臺(tái)州、金華，會(huì)根據(jù)城市容量，繼續(xù)加大深耕，包括市區(qū)和周邊，把根據(jù)地打扎實(shí)。此外，進(jìn)入浙江其他一些核心城市，再布1-2個(gè)點(diǎn)，為更好的發(fā)展做鋪墊。

??02

城市選擇標(biāo)準(zhǔn)和拿地邏輯

只花了一年多時(shí)間，就連續(xù)進(jìn)入6個(gè)全新的城市，天陽(yáng)有一套獨(dú)特的城市選擇標(biāo)準(zhǔn)和地塊篩選邏輯。

第一，深耕浙江，先布點(diǎn)，再發(fā)展。

本輪周期浙江存在大量的真實(shí)需求。一方面，浙江總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度領(lǐng)先，多地市場(chǎng)環(huán)境得到很大改善；另一方面，浙江城市化進(jìn)程加快，老房子需求更新?lián)Q代，舊改催生置業(yè)需求。

天陽(yáng)的布局策略是，進(jìn)入具有市場(chǎng)潛力的地級(jí)市，選擇區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯、配套資源齊全的地塊，用杭州領(lǐng)先的產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，做出口碑，先布點(diǎn)，再深耕。

第二，杭州及周邊，降低拿地苛刻程度。

蔡學(xué)倫認(rèn)為，城市進(jìn)入中醉難的是對(duì)土地的理解。同樣的土地，放到外來(lái)人口集聚的大城市，和放到本地購(gòu)買力支撐的小城市，操作難度完全不同。

前幾年，天陽(yáng)講究安全，謹(jǐn)慎布局，只拿杭州市中心的地，與一些機(jī)會(huì)失之交臂。比如，考慮到本地購(gòu)房者的看法，放棄布局下沙，此后外來(lái)房企進(jìn)入，做得風(fēng)生水起。

17年下半年，天陽(yáng)首入臨安，布局青山湖科技城，標(biāo)志著天陽(yáng)降低拿地苛刻程度，未來(lái)愿意在更多周邊區(qū)域進(jìn)行布局。

第三，新入城市，拿核心區(qū)域的熟地。

一進(jìn)寧波，天陽(yáng)就在老海曙、江北豪宅區(qū)等核心區(qū)域拿地，拿的都是稀缺地塊。拿熟地不拿生地，拿適合做改善的地不拿空白的地，是天陽(yáng)打開(kāi)新入市場(chǎng)的第一步。

從高往下的打法，一能做到高溢價(jià)，二能保證現(xiàn)金流快速回正，三能樹(shù)立產(chǎn)品和品牌形象，四能發(fā)揮其品質(zhì)地產(chǎn)商的優(yōu)勢(shì)。

第四，拿小體量地塊，先做品牌，再擴(kuò)張。

在寧波、臺(tái)州等新入城市，天陽(yáng)的策略是用體量較小、總價(jià)可控的地塊投石問(wèn)路，在這些城市先摸清需求、做好品牌，建立客戶認(rèn)知，之后再加大對(duì)其他領(lǐng)域的擴(kuò)張。

此外，城市的核心區(qū)域一般供不出大地，也是天陽(yáng)先拿小體量項(xiàng)目的客觀原因。

??3rd

對(duì)于天陽(yáng)股權(quán)融資和擴(kuò)大規(guī)模的建議

天陽(yáng)掌門(mén)人蔡學(xué)倫經(jīng)常說(shuō)，選合適的地點(diǎn)，在合適的時(shí)間，造合適的房子。我們看到，堅(jiān)持品質(zhì)、誠(chéng)信為先的天陽(yáng)，正在積極的走出去。我們認(rèn)為，在創(chuàng)新發(fā)展方面，天陽(yáng)的步子可以邁得更大一些。

關(guān)于股權(quán)融資

劉晨光：浙系房企在崛起過(guò)程中，大量運(yùn)用股權(quán)杠桿進(jìn)行融資，天陽(yáng)具備品質(zhì)營(yíng)造的優(yōu)勢(shì)，下一步是否考慮通過(guò)股權(quán)合作輸出優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大發(fā)展？

蔡學(xué)倫：天陽(yáng)的風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)比較強(qiáng)，過(guò)去更多是在土地市場(chǎng)和項(xiàng)目股權(quán)方面進(jìn)行合作，合作項(xiàng)目也都是天陽(yáng)操盤(pán)。

走出去，才能合作共贏。未來(lái)我們會(huì)嘗試與多方合作，爭(zhēng)取更多商業(yè)機(jī)會(huì)，項(xiàng)目合作不一定自己操盤(pán)，打開(kāi)視野，多向其他優(yōu)秀的實(shí)力房企學(xué)習(xí)。

劉晨光：建議天陽(yáng)在股權(quán)、貨款、供應(yīng)鏈等方面加快合縱連橫，多維度籌措資金，快速放大規(guī)模。

祥生關(guān)于底層設(shè)置、激勵(lì)制度、分層股權(quán)等模式，紙得參考借鑒。小股操盤(pán)通過(guò)攤薄權(quán)益，犧牲部分利益，換取對(duì)現(xiàn)金流的掌控權(quán)，同時(shí)獲得操盤(pán)溢價(jià)。

天陽(yáng)擁有品質(zhì)營(yíng)造、品牌溢價(jià)、制度體系的優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)低迷期，設(shè)計(jì)好發(fā)展路徑，調(diào)整好內(nèi)部結(jié)構(gòu)，下一輪周期到來(lái)時(shí)，可以利用股權(quán)杠桿，更快抓住發(fā)展機(jī)會(huì)。

關(guān)于touzi布局

蔡學(xué)倫：杭州土地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，地貨比居高不下，現(xiàn)在拿地并不劃算，我們必須走出去，第一個(gè)目標(biāo)就是寧波。目前來(lái)看，寧波市場(chǎng)不溫不火，調(diào)控管制也比較嚴(yán)格。

劉晨光：由于行政級(jí)別高，寧波的供地量相對(duì)較大。我們認(rèn)為，決勝大寧波，關(guān)鍵在于把握蕭紹甬平原的發(fā)展先機(jī)，布局的重點(diǎn)不一定在核心區(qū)，未來(lái)會(huì)在南北兩側(cè)，沿4、5號(hào)線大量供地。

蔡學(xué)倫：如果今年下半年或者4季度出現(xiàn)一些機(jī)會(huì)，我們考慮在寧波、麗水、桐廬、紹興、臺(tái)州、金華繼續(xù)布點(diǎn)。

劉晨光：在浙江，可以發(fā)掘一些能夠持續(xù)發(fā)展的城市，尤其是交通、產(chǎn)業(yè)等價(jià)紙尚未完全兌現(xiàn)，對(duì)下屬縣市的吸附能力快速增大、醉高房?jī)r(jià)和均價(jià)拉開(kāi)明顯差距的城市。

同時(shí)，建立一些小根據(jù)地或者輪耕區(qū)域，比如衢州、麗水等浙南城市，一手房供應(yīng)有限，二手房活躍成交且價(jià)格堅(jiān)挺，也可以擇機(jī)輪耕一下縉云、龍泉等地。

此前，我們總結(jié)出的「雁型布局」模式，適用于浙江很多企業(yè)。

「雁頭」，繼續(xù)深耕杭州，同時(shí)拓展村留地和舊改項(xiàng)目；「雁身」，建立4-5個(gè)根據(jù)地型城市，或位于環(huán)都市圈擁有人口紅利，或經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁但供地量不足，或處于重大轉(zhuǎn)向但價(jià)紙尚未兌現(xiàn)，或?qū)ο乱患?jí)人口形成強(qiáng)力吸附，在這些城市深入扎根，不下牌桌；「雁尾」，擇機(jī)進(jìn)入一些人口百萬(wàn)的潛力城市，錯(cuò)峰拿大盤(pán)，并積極尋求合作。

關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新

劉晨光：進(jìn)入城市的核心地段，打造高端產(chǎn)品，是一種思路；往外圍走，做一些低密度的產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，也是一種思路。

蔡學(xué)倫：面向高端改善，我們已經(jīng)在做一些嘗試。比如在城市比較好的地段，做150-170方的合院產(chǎn)品，帶50-60方的院子，地下室也有一定贈(zèng)送空間，滿足有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的客戶需求。

??關(guān)于品牌輸出

劉晨光：我們看到，綠城正在積極介入都市圈內(nèi)的復(fù)合型項(xiàng)目，包括一級(jí)開(kāi)發(fā)，比如代建、地鐵上蓋、都市圈小鎮(zhèn)等，在政企合作和品牌輸出方面，天陽(yáng)有過(guò)哪些思考？

蔡學(xué)倫：這類項(xiàng)目周期比較長(zhǎng)，資金占用比例比較高，我們也在關(guān)注，目前還沒(méi)有涉及。

劉晨光：這兩年快速趕超的浙系房企有兩個(gè)共性，一是股權(quán)融資，一是品牌輸出。建議天陽(yáng)在科技、物業(yè)、凈資產(chǎn)代建、與房地產(chǎn)有關(guān)的小貸金融等方面多加挖掘，實(shí)現(xiàn)規(guī)模和效益的更快發(fā)展。

在接近3小時(shí)的采訪中，我們感受到，天陽(yáng)一直以來(lái)都對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)充滿敬畏。

天陽(yáng)認(rèn)為，房地產(chǎn)并不是簡(jiǎn)單的制造，對(duì)比在固定空間完成質(zhì)量控制的制造，房地產(chǎn)鏈條更長(zhǎng)，品質(zhì)更不容易把控。因此，必須做到三點(diǎn)，一是控制內(nèi)部節(jié)點(diǎn)，二是提供時(shí)間保障，三是遵循一項(xiàng)目一策。

本著制造業(yè)的精神不斷向前走，憑借品質(zhì)營(yíng)造維護(hù)品牌美譽(yù)度，是天陽(yáng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，天陽(yáng)面臨的醉大問(wèn)題，是金融思維的未完全建立和金融工具的不充分利用。我們期待，未來(lái)天陽(yáng)可以秉承匠人精神和品質(zhì)浙企的特征，在創(chuàng)新方面，在金融的多元利用方面，做到更好。