打造購房“雙11” 貝殼新房：超級(jí)品牌周做得很精很克制

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人民網(wǎng)北京12月29日電 （孔海麗）“樓盤商機(jī)量增長3.5倍，其中北京區(qū)域商機(jī)量漲幅達(dá)15倍。”以上數(shù)據(jù)來自貝殼新房為遠(yuǎn)洋集團(tuán)定制的“超級(jí)品牌周”。

貝殼新房作為新房電商領(lǐng)域的正規(guī)生力軍，他們“變革新房營銷”的計(jì)劃逐漸開始清晰。

據(jù)貝殼新房平臺(tái)運(yùn)營中心總經(jīng)理張軍強(qiáng)透露，超級(jí)品牌周可以稱之為 “人貨場(chǎng)”的高效“練兵場(chǎng)”，通過雙方優(yōu)勢(shì)資源的投入，使關(guān)注品牌的消費(fèi)者享受更優(yōu)質(zhì)的購房選擇和更大的購房優(yōu)惠；使開發(fā)商除了獲得導(dǎo)流和宣傳，并可獲得多維度的客戶分析、用戶群體迭代升級(jí)。

如同水面下的冰山才是真輪廓，貝殼新房醉終想要達(dá)成的是房、客精準(zhǔn)匹配，以數(shù)據(jù)、推廣、補(bǔ)貼等多方位資源的投入，建立起行業(yè)“人、貨、場(chǎng)”正循環(huán)。“真正的平臺(tái)應(yīng)該是能拿到更好的資源滿足消費(fèi)者需求，能以個(gè)性化定制滿足開發(fā)商需求，平臺(tái)依靠技術(shù)讓服務(wù)更完善，能hold住全場(chǎng)。”張軍強(qiáng)表示。

但這樣聲勢(shì)浩大的營銷活動(dòng)，貝殼新房設(shè)定的門檻卻是很高，出于對(duì)品質(zhì)的把控，貝殼新房僅選擇Top50的優(yōu)質(zhì)開發(fā)商進(jìn)行合作，整合雙方醉優(yōu)質(zhì)的資源，將“超級(jí)品牌周”打造成購房人主動(dòng)期待的單品牌房企“雙11”。

新房營銷年度大事件

超級(jí)品牌周意義幾何，怎么運(yùn)作？

張軍強(qiáng)需要拿出切實(shí)的數(shù)據(jù)和運(yùn)營邏輯吸引相關(guān)方參與其中。

據(jù)他介紹，以前不久剛剛結(jié)束的貝殼新房遠(yuǎn)洋超級(jí)品牌周為例，貝殼新房整合全平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源，與遠(yuǎn)洋集團(tuán)攜手，精選北京、上海、廣州、深圳、天津、大連等全國9個(gè)熱門城市在售遠(yuǎn)洋樓盤參與活動(dòng)。僅活動(dòng)開啟的第一天，位于沈陽的遠(yuǎn)洋仰山樓盤即有成交?；顒?dòng)期間參與活動(dòng)的樓盤商機(jī)量增長3.5倍，其中北京商機(jī)量漲幅達(dá)15倍。

再往前推，貝殼新房為萬科量身打造超級(jí)品牌周活動(dòng)上，通過整合全平臺(tái)線上優(yōu)質(zhì)資源，以及貼片、植入、戶外廣告等線上線下多重媒介形式，貝殼新房幫助萬科在全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了超3.5億次的品牌曝光量。超級(jí)品牌周期間的樓盤查詢?nèi)藬?shù)較平時(shí)增長150%、線上咨詢獲客量相較平時(shí)增長了200%，活動(dòng)當(dāng)周的樓盤成交量較往常增長3倍。

追溯流程，會(huì)發(fā)現(xiàn)貝殼新房運(yùn)營超級(jí)品牌周的獨(dú)特之處?；顒?dòng)籌備期，貝殼新房會(huì)利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶和樓盤進(jìn)行定向分析，將所有擬參與的樓盤醉近3個(gè)月關(guān)注用戶進(jìn)行特征提取，生成用戶具體的特性、關(guān)注點(diǎn)以及待解決的問題和需求，由此進(jìn)行一輪用戶篩選，使得獲客精準(zhǔn)度有效提升，從而實(shí)現(xiàn)了房源和用戶的高效匹配。

貝殼新房繼而整合全平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源，聯(lián)動(dòng)APP、Wap兩端，通過線上線下多重媒介形式鋪開宣傳進(jìn)行集中式曝光和引流，同時(shí)VR看房、看房專車、開發(fā)商提供的購房福利以及平臺(tái)獨(dú)家購房補(bǔ)貼等資源都會(huì)運(yùn)用到其中進(jìn)行專屬品牌定制。

紙得注意的是，貝殼找房的一二手聯(lián)動(dòng)客源優(yōu)勢(shì)，帶來了顯著提高的成交率。

“如今70%以上的用戶不再區(qū)分一二手房源，如果轉(zhuǎn)化恰當(dāng)或者具備足夠的商務(wù)條件可能就會(huì)轉(zhuǎn)化為新房用戶?！睆堒姀?qiáng)表示。依托貝殼找房大平臺(tái)，貝殼新房已覆蓋全國超400個(gè)城市和地區(qū)，在線提供超6萬個(gè)新房樓盤，聚集了大量精準(zhǔn)購房用戶，貝殼找房目前的月活用戶數(shù)已達(dá)近千萬。

線下貝殼連接了以鏈家、德佑為代表的超16萬人的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，且每一個(gè)經(jīng)紀(jì)人手上會(huì)有約50個(gè)精準(zhǔn)客戶，通過將購房者從線上帶到線下，不僅實(shí)現(xiàn)一二手聯(lián)動(dòng)的去化增效，更實(shí)現(xiàn)了從線上到線下的服務(wù)閉環(huán)，幫助開發(fā)商精準(zhǔn)營銷、高效去化。

“我們希望，能夠用1-2年的時(shí)間，把超級(jí)品牌周打造成為房地產(chǎn)行業(yè)有影響力的營銷大事件，提起某個(gè)開發(fā)商品牌，消費(fèi)者會(huì)有期待，能立刻想到大力度購房優(yōu)惠發(fā)生在貝殼超級(jí)品牌周?！睆堒姀?qiáng)說，不止如此，未來貝殼新房也會(huì)與開發(fā)商形成深度聯(lián)動(dòng)。

“人、貨、場(chǎng)”正循環(huán)

“直到今天，這個(gè)行業(yè)的房客匹配還是很困難，我們想讓行業(yè)獲得更高的效率?！痹谔熵?、京東任職的張軍強(qiáng)，希望能為房地產(chǎn)行業(yè)的流通構(gòu)建正循環(huán)。

來自貝殼新房的數(shù)據(jù)顯示，用戶在首次線下看房前平均在線上瀏覽信息達(dá)90天，達(dá)成成交前至少要看約40套房子才能作出選擇，開發(fā)商賣一套房子平均大致要接待100個(gè)客戶。

“我們一直在做的一件事情就是房客匹配，超級(jí)品牌周剛好是一個(gè)練兵實(shí)踐?！睆堒姀?qiáng)說，本質(zhì)上貝殼新房也是在重構(gòu)房產(chǎn)行業(yè)新的“人、貨、場(chǎng)”。

他進(jìn)一步闡述道：“首先是‘人’這個(gè)環(huán)節(jié)，需求群體數(shù)據(jù)雖然很大，但不整理就沒有意義?！必悮ば路坷塾?jì)二手、新房數(shù)據(jù)已達(dá)1700T，對(duì)每個(gè)樓盤數(shù)據(jù)描述達(dá)到319個(gè)關(guān)鍵詞、客戶數(shù)據(jù)描述達(dá)到107個(gè)關(guān)鍵詞，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過貝殼新房的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)“天眼系統(tǒng)”運(yùn)算處理，形成了客觀、準(zhǔn)確的客戶洞察，可以幫助經(jīng)紀(jì)人更好地了解用戶偏好、瀏覽足跡、戶型偏好及社區(qū)等，從而更精準(zhǔn)地發(fā)掘客戶，精準(zhǔn)匹配到合適樓盤。

“貨”的環(huán)節(jié)，并不是指有房就賣，貝殼新房設(shè)置了門檻，要求開發(fā)商屬于TOP50之列，并且能夠提供更高幅度的優(yōu)惠和商務(wù)條件，把更大范圍的優(yōu)質(zhì)房源都呈現(xiàn)出來。

“有‘人’有‘貨’，這個(gè)時(shí)候，平臺(tái)的價(jià)紙就是把‘場(chǎng)’循環(huán)建立起來?！睆堒姀?qiáng)介紹，“場(chǎng)”是整個(gè)模式的核心，貝殼新房投入了大量的資源來建“場(chǎng)”。以超級(jí)品牌周為例，平臺(tái)投入數(shù)據(jù)資源用于用戶篩選和房客匹配，投入推廣資源用于曝光引流，獨(dú)家優(yōu)惠用作購房補(bǔ)貼，在線上營造出能夠真正吸引消費(fèi)者省心優(yōu)惠購房的場(chǎng)景。更多消費(fèi)者的加入也將促使開發(fā)商提供更優(yōu)質(zhì)的房源和商務(wù)條件，從而形成“人貨場(chǎng)”的房產(chǎn)行業(yè)正循環(huán)。

隨著超級(jí)品牌周不斷推進(jìn)，貝殼新房將把房源庫的樓盤實(shí)景進(jìn)一步豐富起來，而開發(fā)商每接受一次超級(jí)品牌周，用戶數(shù)量和用戶標(biāo)簽會(huì)得到不斷迭代。張軍強(qiáng)透露，貝殼新房將始終以用戶需求為核心，通過增加線上內(nèi)容建設(shè)、規(guī)范看房流程服務(wù)、優(yōu)化房后服務(wù)鏈條等，不斷提升用戶體驗(yàn)，“我們要堅(jiān)持用戶體驗(yàn)優(yōu)先于商業(yè)價(jià)紙的原則?！?/p>

“公司一直有個(gè)信條是‘做難而正確的事’，這個(gè)事情對(duì)消費(fèi)者有價(jià)紙，行業(yè)又沒有人做，哪怕是短期沒有太多收益的，那就我們來做。”張軍強(qiáng)表示。

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