“五環(huán)外”市場究竟有多大？

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    “家里變化真是太大了。”申澳不久前回了趟位于江蘇北部縣城的老家，他發(fā)現(xiàn)，縣城商業(yè)街上竟然在新建萬達(dá)商業(yè)廣場，像星巴克這樣曾經(jīng)距離遙遠(yuǎn)的時(shí)尚消費(fèi)品牌也來到身邊?！斑@是以前從來沒有想過的?！彼f。

　　類似變化近年來頻繁出現(xiàn)在中國三四線城市及以下地區(qū)。與這些區(qū)域商業(yè)景觀的變化相呼應(yīng)，“五環(huán)外的市場”成為熱詞。這個(gè)以北京五環(huán)環(huán)城高速公路為比喻的說法，喻示著中國一二線及中心省會(huì)城市之外更廣闊的市場空間。這些市場正在發(fā)生怎樣的轉(zhuǎn)變？為何突然炙手可熱？未來又將在中國消費(fèi)版圖中扮演怎樣的角色？

　　藏在小城鎮(zhèn)的萬億生意

　　——不論是電商平臺還是實(shí)體品牌，都在三四線城市及以下地區(qū)頻頻發(fā)力，將觸角深入到中國更底部的市場

　　營銷“下沉”正成為越來越多大品牌的發(fā)展重心。從前，定位于“中高端”“時(shí)尚”“潮流”的消費(fèi)品牌基本都在一二線城市搶市場、奪眼球?，F(xiàn)在，這些品牌紛紛加速在中小城市布局。不少在北上廣工作的人發(fā)現(xiàn)，遠(yuǎn)在縣城的老家不僅有了肯德基、星巴克的門店，商場里也賣起了戴森吹風(fēng)機(jī)、蔻馳包，超市里同樣找得到進(jìn)口食品，而一些進(jìn)口豪車品牌也會(huì)時(shí)不時(shí)來做推廣。

　　除了大品牌的到來，另一大變化就是電商更發(fā)達(dá)，網(wǎng)購的人更多了。

　　老家位于海南五指山某鄉(xiāng)鎮(zhèn)的馬園說，以前海南總被商家列為“不包郵”的“偏遠(yuǎn)地區(qū)”，但現(xiàn)在“包郵”越來越多了。隨著鎮(zhèn)上快遞公司物流點(diǎn)的增加，物流價(jià)格下來了，買東西更方便。

　　大品牌的下沉和網(wǎng)購的普及在同時(shí)進(jìn)行，背后不同人群的消費(fèi)需求也就都有相應(yīng)的出口?！皩κ杖肫偷娜巳簛碚f，拼多多等平臺興起，讓他們購物有了更豐富的選擇；對收入較高的人群來說，以前需要代購的高端產(chǎn)品，現(xiàn)在身邊也能買到了?！鄙臧恼f。一個(gè)線上一個(gè)線下，二者同時(shí)發(fā)力，激活著中小城市以及縣城的消費(fèi)。

　　與許多居民的感受相一致，近年來，不論是電商平臺還是實(shí)體品牌，都在三四線城市及以下地區(qū)頻頻發(fā)力，將觸角深入到中國更底部的市場。

　　電商平臺蘇寧易購發(fā)現(xiàn)，中國縣鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎亟?0%，3C、家電等行業(yè)至少有40%的份額集中在此，市場規(guī)模約9000億，存在著巨大的消費(fèi)潛力。為此，蘇寧易購開始布局，在線上推出“蘇寧拼購”，在線下打造“零售云”，前者在三四級市場客戶的占比和滲透率已突破50%，后者到今年5月已有全國蘇寧易購“零售云”加盟店3000家。

　　“客人在哪里，我們就去哪里”，高檔化妝品品牌蘭蔻也早已深入中國三四線市場。這一趨勢在近幾年愈發(fā)明顯，2011年，蘭蔻在中國共有135家門店，分布在56個(gè)城市；到2018年，門店數(shù)量272家，覆蓋城市115個(gè)?！叭木€城市存在更多有助于蘭蔻成長的機(jī)會(huì)?！碧m蔻中國品牌總經(jīng)理馬曉宇對本報(bào)記者表示，三四線城市的拓展不僅帶來了業(yè)績，也帶來了更多新的客人。

　　這并非個(gè)別品牌的特例，在全國市場上，三四線城市及以下地區(qū)也占據(jù)著越來越重要的位置。以有數(shù)據(jù)可查的城鄉(xiāng)對比來看，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2018年，鄉(xiāng)村市場消費(fèi)品零售額比上年增長10.1%，增速高出城鎮(zhèn)市場1.3個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2018年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1.37萬億元，同比增長30.4%，發(fā)展迅猛。接下來很長一段時(shí)間，作為“五環(huán)外市場”突出代表的縣鎮(zhèn)市場、農(nóng)村市場將成為重要的增長點(diǎn)。

　　有大把機(jī)會(huì)的潛力市場

　　——不少品牌在這些市場收獲頗豐，收入的增長、基礎(chǔ)設(shè)施和消費(fèi)環(huán)境的完善推動(dòng)消費(fèi)快速跑

　　市場為何會(huì)有這樣的轉(zhuǎn)變？曾經(jīng)近乎“默默無聞”的“五環(huán)外市場”為何成了商家關(guān)注的焦點(diǎn)？

　　不妨先以城鄉(xiāng)市場對比來看一組數(shù)據(jù)。

　　2018年，中國有城鎮(zhèn)人口8.3億，鄉(xiāng)村人口5.6億，但鄉(xiāng)村市場占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重僅為14.5%。在城鎮(zhèn)市場尤其是一二線城市發(fā)展相對充分的情況下，未來消費(fèi)增長的潛力空間相當(dāng)部分倚賴更廣闊的四六級及鄉(xiāng)村市場。

　　不少品牌的實(shí)踐得到了積極回應(yīng)。馬曉宇說，到2011年，一二線市場已經(jīng)趨于飽和，蘭蔻面臨的挑戰(zhàn)是下一步的發(fā)展和成長。他們發(fā)現(xiàn)，三四線及以下城市雖然體量相對較小，但消費(fèi)者對美的追求和一二線城市并無差異，這些地區(qū)存在更多機(jī)會(huì)。隨后，蘭蔻開始向三四線城市拓展?！艾F(xiàn)在回頭看，這給蘭蔻在中國市場的績優(yōu)表現(xiàn)奠定了強(qiáng)大基礎(chǔ)?！瘪R曉宇說。蘇寧易購零售云縣鎮(zhèn)店則實(shí)現(xiàn)了快速普及，僅去年一年內(nèi)就新增2000多家，遍布全國29個(gè)省級行政單位，超過2000個(gè)縣鎮(zhèn)。

　　是什么在支撐這些地區(qū)人們的消費(fèi)？收入的增長無疑是重要因素。

　　仍以城鄉(xiāng)來看，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39251元，比上年名義增長7.8%；農(nóng)村居民人均可支配收入14617元，比上年名義增長8.8%。在農(nóng)村居民收入增長持續(xù)快于城鎮(zhèn)居民等因素帶動(dòng)下，2018年農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出比上年名義增長10.7%，比城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增速高3.9個(gè)百分點(diǎn)。北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系教授符國群認(rèn)為，農(nóng)村居民人均收入起點(diǎn)低，邊際消費(fèi)傾向比城市居民高，即農(nóng)村居民收入增長1個(gè)點(diǎn)帶來的消費(fèi)增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市居民收入增長1個(gè)點(diǎn)帶來的消費(fèi)增長。因此，隨著收入水平的不斷提高，鄉(xiāng)村消費(fèi)未來將是增長看點(diǎn)。

　　此外，基礎(chǔ)設(shè)施和消費(fèi)環(huán)境的完善極大促進(jìn)了消費(fèi)的發(fā)展。

　　讓馬園印象深刻的是從五指山到?？诟咚俚拈_通、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路的聯(lián)結(jié)和快遞的發(fā)展幾乎同步發(fā)生?！敖煌ɑA(chǔ)設(shè)施建設(shè)對農(nóng)村電商影響很明顯?！彼f。符國群認(rèn)為，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和消費(fèi)環(huán)境如水利設(shè)施、交通、電力、銷售渠道建設(shè)等提升和改進(jìn)的空間比較大，這方面的touzi會(huì)直接帶動(dòng)消費(fèi)。很多產(chǎn)品如智能手機(jī)、熱水器、空調(diào)、汽車等在城市接近飽和，但在縣鎮(zhèn)及農(nóng)村市場仍處于高速增長期，具有很大增長潛力。

　　仍待深耕的未來之“星”

　　——消費(fèi)潛力有可觀的挖掘空間，但四六級市場存在的基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、工業(yè)品下行困難、商品品質(zhì)和門店服務(wù)相對落后等問題仍待改善

　　那么，如何進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)潛力？三四線城市及以下地區(qū)的消費(fèi)還需要解決哪些問題？

　　“縣域和農(nóng)村市場的消費(fèi)潛力和提升空間是一二線城市無法相比的，但是相應(yīng)的，四六級市場也面臨著種種問題，如基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、農(nóng)產(chǎn)品上行難、工業(yè)品下行難、商品品質(zhì)和門店服務(wù)較一二線城市相比有很大差別等。”蘇寧易購零售云集團(tuán)總裁助理劉懷力說。

　　以物流基礎(chǔ)設(shè)施來說，仍有許多鄉(xiāng)村地區(qū)不在物流輻射范圍之內(nèi)，這就導(dǎo)致農(nóng)村商品“出不去”，城市的商品“進(jìn)不來”，城鄉(xiāng)貿(mào)易的暢通存在問題。近年來，許多企業(yè)著手參與低線市場物流的打造。例如，截至去年底蘇寧物流及天天快遞打造快遞網(wǎng)點(diǎn)27444個(gè)，物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國351個(gè)地級城市、2858個(gè)區(qū)縣城市。

　　政府部門也在展開行動(dòng)。商務(wù)部部長鐘山表示，未來要進(jìn)一步擴(kuò)大鄉(xiāng)村消費(fèi)，推動(dòng)“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)”。通過農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，提高農(nóng)民收入，增強(qiáng)消費(fèi)能力；通過工業(yè)品下鄉(xiāng)，讓農(nóng)民能夠買到質(zhì)優(yōu)價(jià)宜的工業(yè)品。同時(shí)，還要開展城鄉(xiāng)高效配送專項(xiàng)行動(dòng)，打通“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)”的“醉后一公里”。

　　借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的力量，更多商家正著力解決以往經(jīng)營中的痛點(diǎn)問題。劉懷力舉了個(gè)例子：過去縣鎮(zhèn)小店的運(yùn)營效率之所以高不起來，很大程度上是因?yàn)樾枰昙遗袛嗍袌鲂星?、提前備貨，但一旦預(yù)測不準(zhǔn)，貨物容易砸在手里。如今，他們可以借助蘇寧易購零售云進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測，同時(shí)實(shí)現(xiàn)大件商品先銷后采，零庫存運(yùn)作，有效降低經(jīng)營成本。

　　在不少企業(yè)看來，對于三四線城市及以下地區(qū)消費(fèi)市場的開掘才剛剛開始。馬曉宇說，相比中國那么多對高檔化妝品有消費(fèi)能力的客人來說，蘭蔻的客人規(guī)模還只是冰山一角。低線市場的消費(fèi)潛力絕不容忽視，他們都是極具潛力的消費(fèi)者，未來還有可持續(xù)的增長。

　　蘇寧一再強(qiáng)調(diào)，中國縣域市場有著巨大的消費(fèi)潛力，當(dāng)前國家政策也創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。企業(yè)還將持續(xù)把更多中高端產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶到更廣闊的市場，滿足消費(fèi)者日益多元化的消費(fèi)需求。

　　細(xì)品五環(huán)外市場

　　市場格局快速變化

　　●實(shí)體品牌紛紛布局

　　萬達(dá)廣場、星巴克、蘭蔻等曾經(jīng)集中在一二線城市的品牌開始在越來越多的中小城市及縣城出現(xiàn)。

　　●線上線下快速發(fā)展

　　2018年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1.37萬億元，同比增長30.4%。2018年，鄉(xiāng)村市場消費(fèi)品零售額比上年增長10.1%，增速高出城鎮(zhèn)市場1.3個(gè)百分點(diǎn)，鄉(xiāng)村市場占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為14.5%，比上年提高0.3個(gè)百分點(diǎn)。

　　●消費(fèi)類產(chǎn)品市場廣闊

　　在城市，2018年全國冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、吸油煙機(jī)、電熱水器的更新量分別占當(dāng)年各自內(nèi)銷量的比重84.2%、57.1%、75.3%、62.7%、61.4%，更新?lián)Q代需求占據(jù)主導(dǎo)。受城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡的影響，家電產(chǎn)品在縣以下家庭的普及率仍不足，特別是空調(diào)、熱水器、吸油煙機(jī)等產(chǎn)品普及率有待提升。其中農(nóng)村居民每百戶家庭擁有空調(diào)52.6臺，擁有微波爐17.3臺，吸油煙機(jī)20.4臺。

　　后續(xù)增長動(dòng)力強(qiáng)勁

　　農(nóng)村居民收支增速長期高于城鎮(zhèn)居民

　　2018年農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出比上年名義增長10.7%，比城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增速高3.9個(gè)百分點(diǎn)；農(nóng)村居民人均可支配收入比上年名義增長8.8%，比城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增速高1個(gè)百分點(diǎn)。

　　消費(fèi)環(huán)境不斷改善

　　交通、物流、網(wǎng)絡(luò)、銷售、渠道等提升改進(jìn)空間大，帶動(dòng)消費(fèi)作用更明顯。

　　未來還需“補(bǔ)短板”

　　工業(yè)品“下沉”困難、商品品質(zhì)和門店服務(wù)相對落后、有針對性的升級類供給不足等問題仍待改善。

　　資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局、商務(wù)部、中國家用電器協(xié)會(huì)

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