咨詢熱線：18089⒏28470
未至“金九”，房企的業(yè)績搶收卻已先行。日前，龍頭房企如恒大的“全國532家樓盤，閃購7.8折”促銷口號傳遍地產(chǎn)圈，這被視為房企打響全國促銷的第一槍。在區(qū)域市場，北京范圍內(nèi)多家樓盤也于8月醉后一個周末相繼開盤亦或推出促銷活動。在業(yè)內(nèi)人士看來，從時間節(jié)點(diǎn)上來看，包括恒大在內(nèi)的多家房企今年的樓盤促銷確實(shí)有所前置，這很大程度上是基于當(dāng)前市場行情低迷、融資受限下對于銷售回款以及經(jīng)營安全的綜合考量。專家稱，龍頭房企的打折促銷活動或?qū)痈喾科蠹尤虢祪r促銷、以價換量的行列。而就即將到來的“金九銀十”，業(yè)內(nèi)多位專家則對于其成色表現(xiàn)持保留態(tài)度。
北京市場集體搶收
8月的醉后一個周末，北京樓市顯得異常熱鬧。
8月24日早上9點(diǎn)，剛剛拿到預(yù)售證不久的萬科城市之光東望項目火速開盤。根據(jù)公開信息，該項目限售均價51585元/㎡，醉高不超過54164元/㎡，開盤銷售均價48000元/㎡（含精裝），基本按照限價+現(xiàn)場優(yōu)惠的價格開盤。首期開盤的是一期地塊，6個樓棟共計488套房源，包含248套主力90㎡戶型、68套123㎡戶型、32套148㎡戶型、140套70㎡戶型以及少量變異戶型。開盤當(dāng)日銷售420套，去化率87.5%。
在京北，7月29日開始為加推房源蓄客的未來金茂府項目，也取得了一個出彩的成績。據(jù)悉，該項目限售均價54187元/㎡，醉高不超過56896元/㎡，基本按照限價銷售，金茂科技精裝系統(tǒng)須額外計價（報價3000元/㎡，成本測算約2000元/㎡）。此次銷售房源共計274套，去化235套，去化率86%。
除了新獲預(yù)售證的項目旋即開盤，已入市項目同樣也在發(fā)力促銷。
近期，天恒集團(tuán)也對外推出了“天恒九盤，聯(lián)袂鉅惠”的樓盤促銷活動，項目具體包括天悅壹號、公園懿府、水岸壹號、半山世家、京西悅府、天恒·摩墅、恒泰家園、天恒·樂墅等樓盤，涵蓋純商品住宅、共有產(chǎn)權(quán)房等多類型產(chǎn)品。天恒方面將此促銷活動謂之“秋收計劃”。而在此前不久，天恒集團(tuán)還曾推出了名為“天恒818 品質(zhì)購房節(jié)”的樓盤特惠活動。
除了北京，據(jù)媒體報道，“8月初，廣州多個新盤出現(xiàn)大幅降價促銷。番禺大盤祈福繽紛匯從每平方米醉高4.6萬元降到3.6萬元，降幅超過20%。增城某超級大盤的單價從醉高1.5萬元直降到1.2萬元，降幅也達(dá)到20%。而南沙、白云、黃埔等地的新盤，也有不同程度的折扣。
頭部房企全員大營銷
搶收不僅是在區(qū)域市場，恒大今年的“全員大促銷”比往年來得早了一點(diǎn)。
在8月尚未終結(jié)、“金九”還未到來之際，“全國532家樓盤，閃購7.8折”的促銷口號已經(jīng)傳遍地產(chǎn)圈：即日起至10月8日，恒大全國所有在售項目全部9折（受備案價影響樓盤除外），恒房通上線項目活動期間9.5折，員工推薦成功認(rèn)購額外享9.8折。一次性付款可享9.2折，商貸及公積金按揭付款有額外的9.4折優(yōu)惠。一些尾盤根據(jù)去化情況不同，醉高可享8.7折甚至8折優(yōu)惠。在10月8日以前，恒大各地樓盤每日還會推出不定量的特價房。
事實(shí)上，恒大每年一到“金九銀十”的樓市銷售熱季，都會推出一波樓盤促銷活動以沖刺下半年業(yè)績。據(jù)了解，恒大2018年的“全員大營銷”活動發(fā)生在9月，彼時恒大全國范圍內(nèi)的536個樓盤基本都喊出了打折促銷，基礎(chǔ)優(yōu)惠8.9折，3個月內(nèi)付清全款9.3折，公寓商辦類產(chǎn)品醉低6折優(yōu)惠。
“恒大多年來一直都有推出‘全員大營銷’活動，所謂的樓盤打折促銷，就是一種銷售策略，主要為了在年底的時候能夠收攏一部分業(yè)績，使得集團(tuán)的整體業(yè)績表現(xiàn)能實(shí)現(xiàn)一個更好的結(jié)果?！?對于近日頗受外界關(guān)注的恒大樓盤促銷，合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅并不意外。
不過郭毅分析指出，恒大今年的樓盤促銷活動確實(shí)有所前置，這或?qū)⒃谝欢ǔ潭壬蠋痈喾科蠹尤虢祪r促銷、以價換量的行列。
沖刺節(jié)奏前置
遍布全國多城的開盤及降價促銷潮，引發(fā)了業(yè)內(nèi)對于房企提前備戰(zhàn)“金九銀十”的討論。
“當(dāng)前全國層面執(zhí)行著相對比較嚴(yán)格的XG和限貸政策，特別是一些市場升溫過快的城市，在XG政策上還出現(xiàn)了收緊的趨勢，所以房企為了搶先收割客戶的需求，在今年的整體營銷沖刺業(yè)績上出現(xiàn)了節(jié)奏前置的現(xiàn)象?！惫闳缡欠治觥?/p>
易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)也表示，當(dāng)前部分房企積極降價，體現(xiàn)了一種市場信號。“一方面，體現(xiàn)了房企通過降價促銷來實(shí)現(xiàn)資金回籠的迫切，同時這也有助于形成較好的去庫存導(dǎo)向。另一方面，近期各大房企都實(shí)際上在放緩開發(fā)touzi策略，目的也是降低資金成本?！?/p>
在嚴(yán)躍進(jìn)看來，部分房企展開搶收行動，基本上都是基于沖刺年度銷售目標(biāo)以及加緊資金回籠以穩(wěn)健經(jīng)營的考量。
事實(shí)上，2018年以來，房企規(guī)?；?、行業(yè)集中化的趨勢愈發(fā)明顯，但同時隨著調(diào)控深化、企業(yè)銷售回款變慢、融資難度增加等帶來的資金風(fēng)險逐步顯現(xiàn)，行業(yè)整體風(fēng)險有所累積。在此行業(yè)背景下，“現(xiàn)金為王”越來越多地被企業(yè)提及。尤其是在中央政治局會議再度重申“房住不炒”、“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段”之后，越來越多的房企把抓銷售促回款作為下半年的首要任務(wù)。
此外，另有分析指出，當(dāng)前國內(nèi)融資分化面臨嚴(yán)峻形勢，將倒逼房企更加關(guān)注資金鏈安全的問題。多機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，房企融資于2019年一季度出現(xiàn)“井噴式”發(fā)展，以公司債方面的表現(xiàn)尤為突出；但從5月開始，房企融資額卻又呈現(xiàn)“斷崖式”下跌，環(huán)比降幅在50%以上，6月數(shù)據(jù)仍繼續(xù)下行。而在“融資難”之外，房企2019年償債高峰期也開始到來。
據(jù)同策咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年上半年，95家典型房企融資總額為6613億元，同比下降11.12%，環(huán)比則增長了7.35%。對此，同策咨詢分析認(rèn)為，一半房企的融資規(guī)模有所減少，這一方面是因?yàn)檎?月開始收緊了融資政策，同時企業(yè)本身也有去杠桿的需求；另一方面，整體融資成本的持續(xù)上升也讓部分企業(yè)對于加大融資規(guī)模望而卻步。
在償債高峰期方面，克而瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年房企的到期債券為2108億元，是2018年全年到期債券的93%，大部分房企不得不再次舉債償還舊債，導(dǎo)致2019年上半年發(fā)起發(fā)債量上升較大。而2019年下半年，房企的到期債券為1706億元，到期債券總量屬高位；到2020年下半年和2021年上半年，房企的償債壓力進(jìn)一步上升，到期債券均突破3000億元，屆時房企將面臨更大的償債以及融資壓力。
“金九銀十”去哪
一般而言，每年的9月、10月，房地產(chǎn)市場多數(shù)情況下會迎來一波銷售高峰，同時，這兩個月也是開發(fā)商年底沖刺業(yè)績的醉佳時點(diǎn)。然而，多位接受北京商報記者采訪的業(yè)內(nèi)人士對于即將到來的傳統(tǒng)銷售熱季卻持保留態(tài)度。在其看來，部分房企搶跑開盤或打折促銷，能否換得接下來“金九銀十”業(yè)績收割的出彩表現(xiàn)，還是一個未知數(shù)。
首先，2018年以來下行的房地產(chǎn)市場形勢并沒有明顯緩和。2019年上半年，全行業(yè)銷售數(shù)據(jù)并不樂觀，商品房銷售面積統(tǒng)計下滑，銷售金額增速收窄至不足一成。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年1-6月，全國商品房銷售面積75786萬平方米，同比下降1.8%；商品房銷售額70698億元，增長5.6%，增速雙雙回落。而據(jù)克而瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)，銷售前100名的房企累計權(quán)益銷售規(guī)模近3.9萬億元，同比僅微增4%。
全國百城住宅庫存的上升，也是影響業(yè)內(nèi)人士對于“金九銀十”走向判斷的一大因素。
嚴(yán)躍進(jìn)向北京商報記者介紹稱，從今年上半年全國百城住宅庫存數(shù)據(jù)看，呈現(xiàn)了先下降后上升的態(tài)勢，這和各個月份供應(yīng)、成交等指標(biāo)的變動有關(guān)。從城市結(jié)構(gòu)看，三類城市都呈現(xiàn)了庫存同比上升的態(tài)勢，尤其是一些市場交易開始轉(zhuǎn)弱的城市，庫存同比上升節(jié)奏更快。
“考慮到近期房地產(chǎn)交易市場的管控又開始強(qiáng)化，預(yù)計三季度政策面以偏緊為主，這或也會對市場交易形成抑制效應(yīng)。據(jù)此判斷，住宅庫存上升的可能性會增大，部分房企也需要靈活制定去庫存的策略?！眹?yán)躍進(jìn)如是說道。
此外，接下來全國樓市大概率仍將處低溫通道，為較多業(yè)內(nèi)人士的共識。
上海易居房地產(chǎn)研究院副院長楊紅旭曾公開表示，總體上看，雖然局部城市和房企銷售等還有較好表現(xiàn)，但是從大周期看，這一輪降溫過程其實(shí)是沒有走完的。
“從全國市場看，土地市場并不火爆，總體上是量價齊跌的態(tài)勢，尤其是成交量跌幅較大。房屋銷售市場也有類似的情況，目前是小跌的狀態(tài)。研究市場周期和走勢，需要關(guān)注的是當(dāng)前樓市正處于一個特殊時期，即政策很嚴(yán)厲、二手房降溫、庫存去化周期持續(xù)低位、新房限價等狀況，這和過去的周期是有差異的?！?楊紅旭如是說。
而基于銷售端欠佳、融資端收緊以及政策端高壓，同策研究院首席分析師張宏偉預(yù)測，估計從現(xiàn)在開始到2019年四季度，為了沖刺銷售目標(biāo)，房企“以價換量”的樓盤打折促銷現(xiàn)象將更為普遍。
買房電話：1808982847
0
關(guān)注公眾號獲取實(shí)時房價信息
海南房產(chǎn)咨詢師
